二次元手办实体娃娃-刚出道就让年轻人疯狂氪金,这届新品牌“不讲武德”!

“基本都是通过社交平台、大V安利、短视频等得知的新品牌,相比较传统品牌,新品牌在颜值和设计上就很圈粉。比如近期获500万天使轮融资的次元少女馆“十二光年”。产品元素覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita、IP衍生等,合作的泛二次元头部品牌包括织羽集、天使之泪、中牌制服馆等。
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11月初,第五家本土化妆品巨头丹姿加入拼多多新品牌计划,同时也掀起了其未来两年培育50个亿级化妆品新品牌的序幕。紧随其后,拼多多又将触角伸向家具行业,计划打造10个“线上版宜家”。

不只拼多多,国内电商巨头天猫、京东等电商巨头似乎都有意角逐“新品牌”。天猫启动“超级新秀计划”,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿cosplay在线看图,100个新品牌年销售过10亿。京东新品首发平台“京东小魔方”全面升级,成为“造新”的参与、推动者。

线下coser在线图集,追“新”的步伐也在加快,比首店经济更让购物中心兴奋的“新物种”层出不穷,新潮餐饮、新玩法零售、新文化体验……品牌方似乎也有意迎合这种趋势,借助实体商业平台不断孵化新品牌。

似乎,“新品牌”的浪潮正随着Z世代群体的成长迅速席卷而来。

年轻消费力助推“新品牌”出道

2020年对于线上线下都是革新的一年。无论是产品的迭代、营销的猎奇还是场景的破次元,无疑都在迎合年轻消费力量的喜好。作为新一代消费者,Z世代崇尚个性独立,热衷追求新鲜事物,希望用消费构建独属于自己的生活方式。

在此契机下,一大批新品牌得以通过线上线下得以“孵化”,无论是企业巨头、传统品牌,亦或是零售商、资本方,整个行业都在跟随消费人群和细分需求的升级,捕捉消费者更小众的喜好,助推新的潜力股面世,从而填补市场空白,在激烈的竞争中脱颖而出。

不久前,淘宝天猫总裁蒋凡在2020年天猫新品牌发布会上表示,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会,未来10年是互联网创造新品牌的10年。

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现实也的确如此。溪木源、布鲁可、三顿半、永璞、古良吉吉、ZEESEA滋色、云鲸、拉面说、十三余等令人眼前一亮的新锐品牌,都已不知不觉在细分领域超越大牌,成为平台榜单冠军。

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除了借助电商平台崛起的新品牌,零售巨头们似乎还找到了一条“借力打力”的新出路,而这条路不仅让品牌的触角伸到更新的领域,还能让新品牌的诞生有更可靠的“背书”,提高新品牌“出圈”的几率。

比如肯德基基于年轻吃货新偏好推出的半成品速食新品牌“KAIFENGCAI”,尤其以饱具话题性的螺蛳粉迅速打开市场;亦或者打出“喜小茶”品牌的喜茶,通过新品牌扩展了下沉市场、瓶装饮料市场两条产品线……

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在记者随机采访的10位Z世代消费者中,其中有7位明确表示购买或消费过在近一两年崛起的“新品牌”,品类集中在餐饮食品及美妆。“基本都是通过社交平台、大V安利、短视频等得知的新品牌,相比较传统品牌,新品牌在颜值和设计上就很圈粉。”一位消费者表示,尽管有尝试的想法,但一般也是一种“跟风”行为,如果没有社交“种草”,很难轻易去尝试。

“新品牌”成实体商业客流新引擎

不同于线上平台孵化的新品牌,消费者面临线下突然出现的“新物种”,探索的积极性似乎更高。以深圳来福士广场引进的线下零售“新物种”1KG为例,品牌以创新的称重计费模式提供了线下零售场景新玩法,迅速走红社交圈。据来福士广场相关负责人透露,1KG日均客流可达3000+人次。

事实上,在今年的特殊环境下,购物中心品牌面临一轮较大规模的洗牌。传统主力店败退、关店成为热搜常见词条,与之形成反差的便是不断获得投资方青睐的新品牌。

比如近期获500万天使轮融资的次元少女馆“十二光年”。该品牌成立于2020年1月,是面向泛二次元少女生活方式的线下集合店。产品元素覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita、IP衍生等,合作的泛二次元头部品牌包括织羽集、天使之泪、中牌制服馆等。

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不到一年时间,十二光年已在杭州湖滨银泰in77、龙湖滨江天街、龙湖金沙天街、上海凯德晶萃、贵阳亨特city mall、西安大悦城、深圳壹方城开设了7家实体门店,上海和江浙沪地区的门店正陆续筹备中,预计今年扩张至10家门店。

亦或者近期完成2亿元A+轮和B轮融资的新锐服饰品牌“bosei”,从2018 年5 月成立至今,bosie是淘宝天猫男装单月销售额最快破千万的新成立品牌,成立一年后就实现过亿营收。同时,Boise快速进军线下,截至目前,品牌有七家以上的门店成为年销售千万级的“千万店”。更新消息则显示,bosie计划明年在上海淮海路开设“超级大店”,店内SKU也将从服装扩展至鞋包配饰、家居服饰、童装、宠物等泛服饰品类。

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KK集团孵化的潮玩集合新品牌X11同样命中了年轻消费者的喜好。X11涵盖了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共10大品类,被称为“中国版秋叶原”,由于定位捕捉了年轻消费者对二次元、手办文化的追新,同样成为新晋商场客流引擎。

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除此之外,引起行业关注的如中式纯茶品牌“teastone”、运动服饰品牌“particle ever粒子狂热”、网红IP衍生便利店品牌“WHIKO谜之便利店”、喜茶新副牌“喜小茶”、海底捞新品牌“饭饭林”、“秦小贤”……这些不断在实体商业“出圈”的新品牌们,正让线下消费向更多样化、更具新鲜感的趋势进击。

洞悉消费趋势,抓住“新品牌”风口

为何“新品牌”大行其道?对品牌方而言,受黑天鹅事件影响,市场发生变化,“新品牌”迎来被市场、消费者接纳的好时机,同时可以跳出跨界联名等玩法coser在线看图,触达更细分、小众的领域,提高品牌收益。

一位餐饮品牌从业者告诉记者,不少网红餐饮在做起来之后都会面临行业天花板,随着竞争加剧,翻台率下降、单店营收下滑、净利率减少,急需开拓另一条能媲美的新赛道保持增长,也就是“第二增长曲线”。

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另一方面,站在消费者角度,“新品牌”的孵化方向正是当下消费趋势的凸显。随着年轻消费者对健康品质生活方式、精神文化表达、个性小众、宠物消费、娱乐场景体验等的需求不断提升,不少传统品牌很难满足消费升级新趋势,客流引力也逐渐下降。新的消费场景之下,直播、VR、数字社交互动等也为“新品牌”带来了更多出圈机会,如果能洞悉并捕捉消费趋势变化,“新品牌”更将引领新的市场风向。

●新国潮市场还将继续吸粉。从某种程度而言,“新品牌”同样是新国货的代名词。CBNData商业研究总监兼首席分析师李湘指出,“中国制造”往往与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联,但随着国产商品质量不断提升,原创、独创能力的不断体现,国人对国货的认可度越来越高。具备原创能力的“新品牌”对国潮文化进行年轻化表达,迎合了Z世代对国潮文化在精神内涵、美学符号上的认同,将不断焕发新的生命力二次元手办实体娃娃二次元手办实体娃娃,圈粉年轻消费者。

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●网红品牌孵化“子品牌”、平台孵化“自营品牌”成趋势。无论是近期热度不减的肯德基“KAIFENGCAI”、海底捞火锅食材超市、麦当劳重点发力咖啡品牌Mc Coffee,还是实体商业平台孵化的子品牌如上海BFC外滩金融中心孵化的自营精品超市品牌”馔外滩”、自营设计师品牌集合店“ON/OFF”、自营书店“阅外滩”、自营健身中心“BFC Fitness”、自营文创品牌“京都之家”等,都反映了“造新”正成为实体商业新趋势。

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●衣食住行多元化细分市场将成为“新品牌”发力的主场。从品类来看,“新品牌”同时也是“新物种”,它们更多集中在二次元、潮玩、宠物、医疗健康等原本具有较大市场缺口的领域,无论是业态还是品牌都给消费者带来耳目一新的感觉,但从本质上是以服务思维对消费需求的深层解读。

●新品牌生命周期仍待观察。尽管不少新品牌已经得到了电商巨头、资本巨头以及实体商业的青睐,但从目前市场情况来看,新品牌们同样要经历老牌网红们走过的“出道”路,以新鲜感爆红之后,能否吸引消费者回购,亦或者能否不断推出新产品、新玩法留住“三分钟热度”的Z世代,延长生命周期,仍需要市场和时间的验证。

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